对话丨宋志平 赫尔曼·西蒙

文（wén）字整理（lǐ）丨韦敏（mǐn） 

摄影丨姚咏梅

活动（dòng）组（zǔ）织策划丨《企（qǐ）业（yè）家（jiā）》杂志社 赫尔曼·西蒙商（shāng）学院

当（dāng）前，以价格战为主要手（shǒu）段的行业（yè）内（nèi）卷式（shì）恶性竞争给（gěi）众多企业带来了困扰（rǎo）。为（wéi）此，著（zhe）名经营管理专家、中国（guó）上市公司协会会长、中国（guó）企业改革（gé）与（yǔ）发（fā）展研究会首席专家宋志平，与德国著名管理思想（xiǎng）家（jiā）、畅销（xiāo）书《定价制胜》作者赫尔曼·西蒙教授，于2024年（nián）9月23日在（zài）北（běi）京就企业定价策略和如何避免恶性竞（jìng）争等（děng）问题进行了（le）深入（rù）对话。

宋志平（píng）

管理（lǐ）工程博士，企（qǐ）业经（jīng）营（yíng）管理专家，中国上市（shì）公司（sī）协会会长，中国企业改革与发展研（yán）究会（huì）首席（xí）专家（jiā）。他经营企业40年，先后把中国建材、国药（yào）集团两家（jiā）企业带入世界500强。他推（tuī）动的（de）水泥（ní）重（chóng）组整合（hé）实践入选哈佛案（àn）例库，他（tā）归纳总结的三精管（guǎn）理荣获全（quán）国（guó）企（qǐ）业管理现（xiàn）代（dài）化创新成果（guǒ）一等奖（jiǎng）。

宋志平（píng）是三届全国工商管理专业学位研究生(MBA)教育指导委员会（huì）委员（yuán），中国（guó）高质（zhì）量MBA教育认证理事会（huì）理事（shì）。他在清华大学、北京大学、中国科学技术大学等高校做企业实践教授（shòu），著（zhe）有《经营方略》《问（wèn）道管理》《企业迷思》《三精管理》等。宋（sòng）志平以卓（zhuó）越的成绩先后获得袁宝华企（qǐ）业管理金奖、石川馨-狩野奖（jiǎng）、《财富（fù）》CEO终生（shēng）成就（jiù）奖等（děng）多项（xiàng）殊荣。

赫（hè）尔曼·西蒙

德国著（zhe）名（míng）管理思想（xiǎng）家，被誉为“隐（yǐn）形冠军之父（fù）”，世界领先的价格咨询公（gōng）司Simon Kucher的创始人（rén）兼（jiān）名誉主席。该公司拥有47个（gè）办事处（chù）和2200名员工，1995年至2009年，他担任（rèn）该（gāi）公司的首席执（zhí）行官。他是（shì）战略（luè）、营（yíng）销和定价（jià）方面的专（zhuān）家，也是世界上最具影响（xiǎng）力（lì）的管理思想家“Thinkers50名人堂”中（zhōng）唯一的德国人。

西蒙是美因茨（cí）大学和比勒费尔（ěr）德大学的工商管理（lǐ）和市场营销教授，也是哈佛（fó）商学院、斯坦福大学、麻（má）省理工（gōng）学（xué）院（yuàn）、伦（lún）敦商学院、欧（ōu）洲工（gōng）商管理学院和（hé）东京（jīng）庆应义塾大学的客座教（jiāo）授。他拥（yōng）有中国、波兰、斯洛（luò）文尼亚和德（dé）国大学的荣（róng）誉博士学位（wèi）。在中国，有（yǒu）以他名字（zì）命名（míng）的培训机（jī）构“赫尔（ěr）曼·西蒙商学（xué）院”。他以30种语言出版了40多本书（shū），其中包括《隐形冠军》《定（dìng）价制胜》等（děng）关于隐（yǐn）形冠（guàn）军和价格管理的世界畅销书。

01 定价（jià）对利润的影响（xiǎng）有（yǒu）十倍的关系

宋志平：多年来，我一直是您的（de）读者。最早（zǎo）读的是您的（de）《隐形冠军》，我曾在电视节目（mù）中专门讲解过这本书。后来（lái）又读（dú）了您的《定价制胜》，现在您又出版了（le）新书——《真正（zhèng）的利润：从来没有（yǒu）一（yī）家公司（sī）因为（wéi）盈利而破产》（以下简（jiǎn）称《真正的（de）利（lì）润》）。实（shí）际上，这（zhè）些书之间是有（yǒu）联系（xì）的。我（wǒ）昨天刚从义（yì）乌回来，参观了双（shuāng）童吸管公司。他（tā）们每生产（chǎn）100根饮料吸（xī）管，毛利润只有8分钱，但去年吸管业务的收入达（dá）到4亿元人民币（bì）。他们走了一（yī）条创（chuàng）新和品（pǐn）牌之路，甚至把一根吸管（guǎn）都做得与众不（bú）同。他们（men）也采取了高品质、高价格（gé）的路线，不做低（dī）端产品，不打价格（gé）战，取得了（le）可观的利润。双童吸管是典（diǎn）型的专精特新“隐形冠军”，您（nín）也在（zài）书中将其作为重要案例。其董事长楼仲平先生还让我转达（dá）对您的问候。

赫（hè）尔曼·西（xī）蒙：宋先生，我也（yě）非（fēi）常高兴能与您讨论企业和“隐形（xíng）冠（guàn）军（jun1）”相关（guān）的问题（tí）。我相信中（zhōng）德（dé）两国有许多共同话（huà）题，可以相互学习。中德在全球都是非常重要的经济体，我们在（zài）经济领域（yù）有很（hěn）多合作（zuò）机会，尤其是两国在出口方（fāng）面都很强劲，各（gè）有优势。《隐（yǐn）形冠军》关注的是全球各行（háng）业（yè）中（zhōng）处于领（lǐng）先（xiān）地位的中型企业。刚才您提到了一家中国（guó）非常（cháng）知名（míng）的吸管公司。过去（qù），我们也发现中（zhōng）国类似的“隐形冠军”企业正（zhèng）在快速增长（zhǎng）。与三（sān）年前（qián）相比，中国的（de）“隐形冠军”数（shù）量（liàng）增加了100多家。相应（yīng）地，德国（guó）新增加了约250家“隐形冠军（jun1）”企（qǐ）业。我（wǒ）们目前（qián）面临着相似的背景，我很高兴（xìng）今天（tiān）能就这些问题与您交（jiāo）流。

宋志平：西蒙先生，今天（tiān）除了（le）“隐形（xíng）冠军”的话题外，我还想请您（nín）谈谈产品定价的问题。在中（zhōng）国商界，大家对（duì）“隐（yǐn）形冠军（jun1）”已（yǐ）经比较熟悉，中（zhōng）国目前正在推动专（zhuān）精特新（xīn）“小巨人”和（hé）单项冠军的发展。现在，企业面（miàn）临的一个突（tū）出问（wèn）题是，许多行业在内卷，打价格战。您的（de）《定价制胜》出版后（hòu），我曾送给一（yī）些同事（shì）和企业家朋友，希望大（dà）家通过书中的观点（diǎn）来研究产品（pǐn）定价。在《真（zhēn）正（zhèng）的利（lì）润（rùn）》中，您（nín）提到了两个（gè）小公式：利润（rùn）等于（yú）收入减成（chéng）本，收入等于销量（liàng）乘以价（jià）格。在这种关系（xì）中，许多企业（yè）觉得（dé）他们可（kě）以控制成（chéng）本，增加销量，但对价格却无能（néng）为力，感到非常被（bèi）动。所以大家就以降低成本和增加（jiā）销量作（zuò）为（wéi）主要的竞（jìng）争手段。这也（yě）是我们出（chū）现（xiàn）内卷（juàn）的深（shēn）层次（cì）原因，一些企业甚（shèn）至无（wú）限制地降（jiàng）价。今天，我们也希望您能对中（zhōng）国（guó）的企业家谈谈定价问题，以及企业在（zài）过剩条件（jiàn）下如何把握竞争（zhēng），应该如何竞争。

赫尔曼·西蒙：刚才您提到了中国一些企（qǐ）业的现（xiàn）状以及价格战（zhàn）和内（nèi）卷的问题。我想从两个方（fāng）面分享（xiǎng）我对定（dìng）价的看法。一方面是我个（gè）人的历史以（yǐ）及我（wǒ）所代表的公司的历史。我曾在大学（xué）任教16年，期间主要（yào）研究与定价（jià）相（xiàng）关的理（lǐ）论和学术问题。之后，我（wǒ）与（yǔ）我（wǒ）的博士生一起（qǐ）创立了（le）西蒙顾和管理咨（zī）询公司（sī）。在全球范围内，我们从事的业务就是定价（jià）咨询。我们将所研究的（de）定价理论应（yīng）用（yòng）于实践，帮（bāng）助企业获得稳固的利润（rùn）。今天（tiān），我们在（zài）全球拥（yōng）有2200名员工和（hé）47个办公室，2023年（nián）的收入（rù）为5.78亿美（měi）元，约合（hé）人民币40多亿元（yuán）。我（wǒ）们是（shì）全（quán）球定价咨（zī）询的领（lǐng）导者，在中国的上海、北京（jīng）和香港设有三个办事处（chù）。

另（lìng）一方面是关于中国企业的（de）。回顾中国企业（yè）的发展历史（shǐ），最初基本上是以低价、低（dī）质（zhì）量、低成（chéng）本（běn）赢（yíng）得市场（chǎng），在（zài）全球开展竞争。但（dàn）近年（nián）来，中（zhōng）国企业也发生了巨大（dà）变化。我们注意到中国企业的成本也在上升，这意味着中国产品的价（jià）格也需要提高。当然（rán），中国产品的质量也（yě）在不断提升，中国的技（jì）术也取得了长足的（de）进步（bù），但中国产品在品牌方（fāng）面仍（réng）有（yǒu）弱（ruò）点（diǎn）。在2023年全球品牌价值排行榜前（qián）100位中，中（zhōng）国（guó）只有两家：小米，排名第87位；华为（wéi），排名第（dì）92位。中国企（qǐ）业需要做的是，像全球知名企业和品牌一样，不断提升产品价值、创新能（néng）力、服务能（néng）力（lì）和产品质量，以提（tí）高中国（guó）企业在全球（qiú）的品（pǐn）牌声誉和知名（míng）度。

中国（guó）企业（yè）需要做的（de）是，像全（quán）球知名（míng）企业和品牌一样，不断（duàn）提升产品价值、创（chuàng）新能力、服务能力和产品质（zhì）量，以（yǐ）提高中国企业在全球的（de）品牌声誉（yù）和知名度。——赫尔曼（màn）·西蒙

但需要注意的是，品牌（pái）的（de）提升（shēng）不是一蹴而就（jiù）的，而是需要多（duō）年甚至几（jǐ）十（shí）年的努（nǔ）力。我们主要提（tí）供的服务（wù）是为大型和（hé）中型企业提供定（dìng）价策略（luè），以提高利润和实现增长。利润等于（yú）价（jià）格（gé）乘以销量减（jiǎn）去成本。根据（jù）我们的研（yán）究，定价对利（lì）润的影响有十（shí）倍的关系，而成本只有六倍的关（guān）系，销量只（zhī）有四倍的（de）关（guān）系，因为销量增加后，相应的成本也会上升（shēng）。我们支持中国企业（yè）提高利（lì）润，因（yīn）为只有利润才是企业生存的关（guān）键。

定（dìng）价对利润的影（yǐng）响（xiǎng）有十倍的关系，而成本只有六倍的关系，销量只有（yǒu）四（sì）倍的关系，因为销量增加后（hòu），相应的（de）成本（běn）也会上升（shēng）。

——赫尔曼·西蒙（méng）

中国一些（xiē）行业正（zhèng）面临过剩和价格战的问题。事实上，这（zhè）两（liǎng）种情况都会对企业利润（rùn）产生负（fù）面影（yǐng）响。我（wǒ）们希望通过精细的定价策略来提（tí）高企业利润。

02 要（yào）以为客户（hù）提（tí）供的价值来决定价（jià）格

宋志平：最近，中央提出要（yào）强化行业（yè）自律，防止“内卷式”恶（è）性竞（jìng）争。实（shí）际上（shàng），一些（xiē）行（háng）业进行（háng）“内卷式”竞争，这是非常不可取的（de），因（yīn）为这涉及盲（máng）目的降价。当价格降（jiàng）得太（tài）低时，整个行业就（jiù）容易出（chū）现亏损。这（zhè）是我们许多企业今天面（miàn）临（lín）的问题。低（dī）价（jià）意味着没有利润（rùn），没有（yǒu）利润还（hái）可（kě）能影响企（qǐ）业的价（jià）值，带（dài）来一系列问题。

▲宋志（zhì）平与赫尔曼·西蒙探讨定价（jià）策略。

西（xī）蒙先生是定价专家，曾帮助全球1万多家企业（yè）进行（háng）定价。希望您未（wèi）来（lái）能在（zài）定价方面为我们的企业提供更多指（zhǐ）导。我（wǒ）们发现，很（hěn）多企业将（jiāng）产品定价（jià）权（quán）主要交给了销售人员，但（dàn）实际上，价格应该由管理者（zhě）来制定（dìng）。记得稻盛和夫曾说（shuō）过（guò）：“定（dìng）价即（jí）经营，定价定（dìng）生死。定价不（bú）应（yīng）该由销售人（rén）员决定，而应该由（yóu）企（qǐ）业领导者来（lái）决（jué）定。”但许（xǔ）多企（qǐ）业领导者认为，价格是（shì）由市场（chǎng）决定的，他们（men）感到（dào）无可（kě）奈何（hé），形成了误解。大家都专注于（yú）抢（qiǎng）占（zhàn）市场份额（é），只关注销量和（hé）成本，却忽视了定价，觉（jiào）得自己无（wú）力掌控（kòng）。实际（jì）上，您在《定价制胜》中也提出，管理者应该主动掌握定价，而不是被动适应价格（gé）。相信《定价制胜》对（duì）今天的中国企业家（jiā）有很好的（de）参考价值。这次出版的《真正的利润（rùn）》也（yě）是《定（dìng）价制胜》的姊妹（mèi）篇，因为它（tā）基于只有好价格才有真正利润（rùn）的前（qián）提，揭示了利润（rùn）是企业的根本，没有利润就（jiù）无（wú）法生存，两者的关系非常清晰。

 

定价即经营（yíng），定价定（dìng）生死。定价不应该由销售人（rén）员决（jué）定（dìng），而应该由（yóu）企业领导者来决定。——稻盛和夫（fū）

          希望我们的企业（yè）家和读者能听取西（xī）蒙先生（shēng）的建议，聆听您（nín）的（de）声音，认真阅读《定价制（zhì）胜》和（hé）《真正的利（lì）润》，这两本书对大家做企业都有（yǒu）用。尤其是《定（dìng）价制胜》，虽然它出版已有几年（nián），但我（wǒ）们今天应该认真重温，对中国企业解决当前面临的问题也十分有意（yì）义。

赫尔曼（màn）·西蒙（méng）：关于定价和利（lì）润，您确实（shí）非常了解。我也有几点想补充与您分（fèn）享。我们调查了全球许多企业（yè）的（de）定价问题，涉及（jí）数千家公司。我们发现（xiàn）有59%的企业卷（juàn）入了价格战，其中程度最（zuì）严重的国家是（shì）日（rì）本（běn）。在日本（běn），86%的（de）企业参与了高度激烈的价格战，这必（bì）然带来低利润，因此日本企（qǐ）业（yè）的利润率只有2.4%，而全（quán）球（qiú）平均（jun1）为5%。中国的价（jià）格战也非常激（jī）烈（liè），但（dàn）中（zhōng）国（guó）企业的利润率（lǜ）没有日本那么低（dī）。价格战是利（lì）润杀手。因此，为了避（bì）免价格战，我们需要采取合理的定价策略。在中国普遍存在的（de）过剩条（tiáo）件下，实际上很难避免价格战。我们首先需（xū）要做的是控（kòng）制并尽可（kě）能减少产（chǎn）能。例如，光伏产业面临的价格战，或（huò）者汽车行业电（diàn）动车与内（nèi）燃（rán）机汽车之间（jiān）的价格战，都非（fēi）常危险。刚才（cái）您也（yě）提到，在中国企（qǐ）业中，销售（shòu）人员（yuán）比管理层拥有更多的定价权。我认为这涉及定价策（cè）略的问题。我（wǒ）们需（xū）要将定价（jià）策（cè）略收归管（guǎn）理层（céng），让管理层制定明确的（de）定价规则（zé）。在进行价（jià）格定位（wèi）时，我们（men）需要考虑我们想去哪（nǎ）里，以及如何到（dào）达那（nà）里，这与产品价（jià）值有关。要以为客户提供（gòng）的价值来决定价格，而不是相反。我们需（xū）要做的是为客户提供精（jīng）准的（de）价值。只（zhī）有当我们能够为客户（hù）提（tí）供精准而明确的价值时，他们（men）才愿意为之付费。价值越高（gāo），客户愿（yuàn）意支付的价格就（jiù）越高。因（yīn）此，这带来了另一个挑战，就是我们需（xū）要持续创新（xīn），这意味（wèi）着研究新技术，用它们（men）来（lái）满足客户需求（qiú）。如（rú）果一项新技术不能满足客户需（xū）求，无法比现有技术更好地满足（zú）他们（men），那么它就没有价值。因（yīn）此（cǐ），我们需要（yào）关注客户（hù）需求，满足他们，为客户提供高价值的产品和服务，以实现高定价，获得更高的利润。全球（qiú）范围（wéi）内，中国一些企业在“走出去”方面（miàn）仍（réng）缺乏足够的经（jīng）验，包括定（dìng）价和销售策略（luè）方面的经（jīng）验（yàn）。西蒙顾和所（suǒ）做的就是为（wéi）这些走（zǒu）向全球的（de）中国企业提（tí）供具有国际（jì）视野的（de）定价策略。

如果一项新（xīn）技术不（bú）能满足客户需求，无法比现有技术更（gèng）好地（dì）满足他们，那么它就没有价值。我们需要关注客（kè）户需求，满（mǎn）足他们，为客（kè）户提供高价值的产品和服务，以实现高定价，获得更高的利润。

——赫（hè）尔曼·西蒙

       我们需（xū）要（yào）逐步将中国企业过去的低成本、低价格模式升级（jí）到高端市（shì）场（chǎng），以制（zhì）定更高的价格（gé）。您刚才提到价格影响公司的股价，确实如此。我们在欧洲和美国（guó）做（zuò）了（le）几项研究，探（tàn）讨（tǎo）定价公告与股价之间（jiān）的关系（xì）。企业的（de）股价（jià）也与其（qí）品牌有关。我发现许多中国（guó）企业都非常（cháng）有活力。我想了解您（nín）对成本、价格（gé）和股（gǔ）价的看（kàn）法。

我们需要逐步将中（zhōng）国企业过去的低成本、低（dī）价格模式升级到高（gāo）端市场，以制定更高的价（jià）格。

——赫尔（ěr）曼·西蒙

03 以（yǐ）价格战去（qù）抢市场份（fèn）额并不可取

 

宋（sòng）志（zhì）平：我在建材领（lǐng）域工（gōng）作了40年（nián），带（dài）领企业从小（xiǎo）做到大（dà）。建材行业在（zài）中国也是（shì）竞争非常激烈（liè）的行业。过去，我对中国水泥（ní）行（háng）业进行了大规模（mó）整合。整合（hé）后，一个重（chóng）要（yào）的任务（wù）是维护水泥价格。价格对我（wǒ）们来说是（shì）至关重（chóng）要的（de）事情。所以在中国建材集团的经（jīng）营会上（shàng），50%的时间都在研究价格（gé）等（děng）经营问（wèn）题，50%用于内（nèi）部管理。当（dāng）时，水泥价格比较（jiào）稳定，企业（yè）也（yě）获（huò）得了不少（shǎo）的利润（rùn）。我一直（zhí）主张企业（yè）要特别重视定价，但很多企业为了扩大市场份额，参与低价竞争。降价后，对手也（yě）会进行报复，导致价格一（yī）轮轮（lún）下跌。实际上，发（fā）起（qǐ）价格战（zhàn）的企业并没有（yǒu）获得多少市场份额，反而大（dà）幅降低了价（jià）格。这就是目前中国（guó）许多行业的现状（zhuàng），因为许多产品实际上价格弹性很低，降价并不一定会增加销量。所以盲目降价没（méi）有前途。

很（hěn）多企业为了扩大市场份额，参与低价竞争。降价后（hòu），对手也会（huì）进行报复，导致价格一轮（lún）轮下（xià）跌。实际上（shàng），发（fā）起（qǐ）价格战的企（qǐ）业并没有获得多少市场份额，反而大幅降低了价格。——宋志平（píng）

        另一方面，企业需要从（cóng）红海（hǎi）走向蓝海，一个重要的点是（shì）创新和打造品牌。例（lì）如（rú），华（huá）为最近推出了一款（kuǎn）三折叠手机（jī），在市场上取（qǔ）得了很好（hǎo）的（de）效果。这表明，正如您所说，企（qǐ）业应该重视（shì）创（chuàng）新（xīn）、技术和（hé）品牌，创（chuàng）造真正（zhèng）的价（jià）值，这是（shì）定价的（de）核心。但对于许多传统企业（yè），如大型的水泥、钢（gāng）铁和化工（gōng）企业（yè），价格可能非（fēi）常重要。如果产（chǎn）品降价，它们可能面临全行业亏（kuī）损的局面。因此，我（wǒ）们要特别（bié）关（guān）注定价问题，因为无限制地降价（jià）会导致整个行业亏（kuī）损。我提出了（le）行（háng）业利益高于企业利益的概（gài）念（niàn），企业利益孕（yùn）育于（yú）行业利益（yì）之中（zhōng）。“覆巢之下，焉有完卵？”作为企业，我们既要竞争也要合作，不能只（zhī）竞争不（bú）合作。当然，合作不（bú）是串通（tōng），而是需要在定价上自律（lǜ）。市场经济是竞（jìng）争（zhēng）的经济，但竞争包括良性（xìng）竞（jìng）争和恶性竞争。我们主张良性竞争，即有序和自律的竞争。恶性竞争是盲（máng）目（mù）的降（jiàng）价。

 

▲宋志平与赫（hè）尔曼·西蒙探（tàn）讨中国企业（yè）的（de）良性竞争模式。

无（wú）限制地（dì）降价（jià）会导致整（zhěng）个行业亏损（sǔn）。行（háng）业利（lì）益（yì）高于企业利益（yì），企业（yè）利益孕育于行业利益之中。作为企业，我们既要竞争也要（yào）合作，不能只竞争不合作。合作不（bú）是串通，而是需要（yào）在定价上（shàng）自（zì）律。

——宋志平（píng）

一些行业进行“内卷式”的恶（è）性竞争，缺乏（fá）自律。由于恶性竞争和大规（guī）模（mó）的降价，会（huì）使整个行业面临亏损。我们希望企业（yè）能理性地看待（dài）市场竞争。

今天，我（wǒ）们的对（duì）话从（cóng）“隐形冠军”开始，我们也希（xī）望您能更多地向中国企业家（jiā）和各个行业（yè）讲述竞（jìng）争理论（lùn）和（hé）定价原理，提供更（gèng）多（duō）指导。这将有助于企（qǐ）业家（jiā）了（le）解（jiě）价格是（shì）如何形成的（de），如何设定合理的价格（gé），以及如何避（bì）免“内（nèi）卷（juàn）式”恶性（xìng）价格战。这对中国企业和各个行业来说至关重要。

关（guān）于内卷（juàn），其（qí）实有两种看（kàn）法。一种认为，内卷会促进竞争，会使企（qǐ）业降低成本（běn），取得低价竞（jìng）争优（yōu）势。另一种观点认为，企业应进行有序和（hé）良性的（de）竞争（zhēng），专注于技术创（chuàng）新、质量（liàng）提升、品牌建设和服务增强（qiáng），而不是仅仅依靠降价和低价（jià）来打价格战。我赞同后一种观点，主张企业开展（zhǎn）良性竞争。企（qǐ）业之间应合作、自律，同时（shí）提升技术创（chuàng）新能力、质量、品牌建设和客户服务，从而增加价值（zhí），而不是仅仅（jǐn）进（jìn）行（háng）价格竞（jìng）争。

 

企业（yè）之（zhī）间（jiān）应合作、自律，同时提（tí）升技术创（chuàng）新能力（lì）、质量、品牌建（jiàn）设和（hé）客（kè）户服务，从而增（zēng）加（jiā）价（jià）值，而（ér）不是仅仅进行价格（gé）竞争（zhēng）。——宋志平

       赫尔曼·西蒙（méng）：您曾执掌过中国建材这（zhè）样的企（qǐ）业，其实这（zhè）种（zhǒng）传统行业竞（jìng）争也（yě）非常（cháng）激烈，我再次（cì）跟您分（fèn）享一下自己的（de）经验。有一家德国汽车（chē）喷涂工厂，它原来在行业里做得很（hěn）不错。之前全球在这（zhè）个领域（yù）里一共有4家非常大的汽车喷涂工（gōng）厂，其中有（yǒu）2家来自德国，一家来（lái）自瑞典，还有（yǒu）一家来自（zì）美国。这两家来自（zì）德国的企业都是上市公司，他们的产能是过剩了，在2008年金融危（wēi）机（jī）到来（lái）之后，其中有一家就退（tuì）出了（le）这个（gè）产（chǎn）业，因为它破产了，另外一家就（jiù）进行了降产。在（zài）此之（zhī）后，其他两家逐渐（jiàn）适应了这个（gè）市场，也出（chū）现了项目（mù）缩减的（de）情况，但德国的“隐形冠军”企业反倒在这个过程中异军突起，有了大的增（zēng）长，这得益于它们的定价及所占的（de）行业优势。我们未来需要参（cān）考“隐形（xíng）冠军”企业的（de）现代模式，就（jiù）是（shì）它们有（yǒu）自己的业（yè）务生态（tài）系统。像（xiàng）一些传统（tǒng）的机械企业，要有自己的核心技术，还要有对应（yīng）的软件（jiàn），甚至AI技术、传感器、激光技术，等等。但（dàn）像这样的企业（yè），它（tā）们不太可能由（yóu）自己亲自研发，因为所需时间是（shì）非（fēi）常（cháng）久的。有一些高科（kē）技企业（yè），比如徳国一家公（gōng）司就是以通过寻找业务（wù）合作（zuò）伙伴为自己提供所需的技术（shù）和产品的模式进行产（chǎn）品开发、生产的。该公司也从中国选供应商做试制，它还从以色列（liè）、法国选择供应商（shāng），来（lái）自5个国（guó）家（jiā）的供应商共同为它的1个（gè）产（chǎn）品提供对应的零配件。这就（jiù）是未来（lái）的一种全球合作模式，进行全球采购，寻找（zhǎo）全（quán）球业务伙伴一起构建极为复杂的技术（shù）系统。这是我们（men）要（yào）走的一条新的道路，也是我们要（yào）创建（jiàn）的高（gāo）科技世界（jiè）。苹（píng）果（guǒ）来自德国的（de）供应商数量共有767家（jiā），其中（zhōng）很多都是隐形冠军企业，这些（xiē）企（qǐ）业共同为苹果提供各自的产品（pǐn）和服务（wù）。比如（rú）有（yǒu）一家来自汉（hàn）堡的公司为苹果手（shǒu）机系统提供19种胶水，还有另（lìng）外的（de）2家供应商共（gòng）同来为手（shǒu）机提供超过30种（zhǒng）的胶水（shuǐ）产品，这就是我（wǒ）们（men）未来要面临的深度技术合作（zuò）模式、全（quán）球合作模式。

 

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙互赠图（tú）书。

宋志平：今天（tiān），您讲了很多对我们当前（qián）的中国企业非常（cháng）有指导意（yì）义的内容。第一，企业应重视（shì）定价决策（cè）；定价对利润（rùn）的影（yǐng）响有十倍的倍数关系。第二，在行业产能过剩时（shí），大企业应减产，以缓（huǎn）解激烈的竞争，而不是（shì）通过压价来（lái）抢（qiǎng）占（zhàn）市（shì）场份（fèn）额。第三，提高品（pǐn）牌知名度，以（yǐ）增强企业定价能（néng）力（lì）。第四，利用（yòng）差异化（huà）和细分化，创造“隐形（xíng）冠军（jun1）”，以摆脱（tuō）竞争的（de）红海。我还想补（bǔ）充一下，在产能过剩（shèng）的情况下，大企业的竞争心态至关（guān）重要（yào）。例如（rú），去年（nián）中国（guó）的白酒（jiǔ）行业销量下降5.1%，但收入增长9.7%，利润增长7.5%。整个（gè）行（háng）业创造了2000多亿元的利润。我问酒业协会这（zhè）是如何（hé）做到的，他们说白酒行业开展竞合，不打价格战。竞争主要集中在技术、质量、品牌（pái）和服务，从不比（bǐ）拼（pīn）低价格。他们（men）还提到，在行业竞合（hé）中，领军企业非（fēi）常重要，尤其（qí）是（shì）前两名，如茅台和五（wǔ）粮液，不（bú）打价格（gé）战，引导了整个（gè）行业的（de）市场生态。相（xiàng）比之（zhī）下（xià），其他行业（yè）的一些领（lǐng）头企业为了抢占市场份（fèn）额，缺乏价格自律，实际上既伤（shāng）害了行业，又伤害了同行，同时也伤害了（le）自己，其利润和股价（jià）都（dōu）有（yǒu）所下（xià）降。这些企（qǐ）业应该认真反思。今天非常感谢西蒙先生，也希望大家多（duō）阅读西蒙先生的《定（dìng）价制胜（shèng）》和（hé）《真（zhēn）正（zhèng）的利润》。我最近写了（le）一本《有效的经营者》，主要讨论企业在当今不（bú）确定（dìng）环境下如何做出正（zhèng）确选择的（de）一些思考（kǎo）。我在书中也讨论了企业竞争和（hé）竞合的问题，提出了克服行业内卷的五项措（cuò）施（shī），也讲解（jiě）了（le）企（qǐ）业如何从量（liàng）本（běn）利到价本利，即在市（shì）场短（duǎn）缺情况下，“量本利”比较有效，但（dàn）在市场严（yán）重过剩情况下，企业就得更重（chóng）视（shì）“价本利”的（de）经营（yíng）理念（niàn），即稳（wěn）价、保量、降本，即使适当减量，也要稳住价格（gé）。书中也（yě）引用了您关于“隐形（xíng）冠军”和“定价（jià）制（zhì）胜”的一些（xiē）观点。

在（zài）市场（chǎng）短缺（quē）情况下，“量本利”比较有效，但在市场严重过剩情况下，企业（yè）就得更（gèng）重视“价本利”的经（jīng）营（yíng）理念（niàn），即稳价、保（bǎo）量、降本，即使适当减量，也要稳住（zhù）价格。

——宋志平（píng）

赫尔（ěr）曼·西蒙：宋先生（shēng）是一位对企业经营（yíng）和管理有着深刻见（jiàn）解的（de）企业思想（xiǎng）家。您的观（guān）点对指导（dǎo）中国企业稳定经营和健康发（fā）展非（fēi）常（cháng）有意义。我也期待今（jīn）后能有（yǒu）更多交流，让企（qǐ）业创（chuàng）造更多（duō）“隐形（xíng）冠军”，开始合理定价，最终获得（dé）真正的利（lì）润，取（qǔ）得更大的（de）成（chéng）就（jiù）。谢谢您。